Genaveh: chocolats luxembourgeois à l’écrin La maison de chocolats Genaveh, un exemple de succès de l’artisanat luxembourgeois à l’international

Artisanat au féminin, démocratisation du chocolat de haute gamme enrobée d’une image de luxe et internationalisation du "made in Luxembourg" semblent être les clés du succès de la chocolaterie Genaveh. De pair avec sa jeune équipe de chocolatières, Alexandra Kahn a réussi à conserver l’essence de la maison tout en y apportant une image moderne qui se consolide au-delà des frontières luxembourgeoises.

Nous avons rencontré la jeune entrepreneure pour qu’elle nous parle de sa passion pour le chocolat, de l’importance de l’artisanat et de comment elle conserve le côté fait main d’un produit qu’elle vend à l’échelle internationale.

Après des études dans le domaine de la gestion et de l’entreprenariat, vous avez travaillé quatre ans à Hong Kong, en banque puis dans le conseil en marketing de luxe. Passionnée de pâtisserie, vous décidez il y a quelques années de vous reconvertir en réalisant de nombreux stages chez de artisans pâtissiers-chocolatiers. Depuis 2017, vous êtes la gérante de Genaveh. Existe-t-il un fil conducteur entre vos expériences en Asie et l’évolution actuelle de la chocolaterie?

Oui, tout a un lien! J’ai commencé à me mettre à la cuisine et à la pâtisserie en Asie, pour essayer de retrouver les saveurs qui nous manquaient là-bas. Et c’est là que j’ai commencé à m’intéresser vraiment et à prendre goût à la gastronomie et la cuisine.

Au final je me rends compte que tout a un sens, même si cela n’est pas évident au départ, ni particulièrement voulu. La finance, le marketing, le luxe... chaque expérience me sert aujourd’hui dans la gestion au quotidien et le développement de la chocolaterie.

Les produits Genaveh occupent les rayons de nombreux points de vente au Luxembourg. Ils sont aussi présents en France et un partenariat de distribution a récemment été noué avec Israël, Arabie-Saoudite et Canada. Comment rester artisanal "made in Luxembourg" et international à la fois?

L’idée est de se développer, bien sûr, mais de garder la main sur l’artisanat, le fait main et la qualité. Il n’est pas question de laisser tomber l’artisanat au profit de grands partenariats. Les nouveaux partenariats sont longuement réfléchis et correspondent à certains critères qui nous permettent justement de rester artisans.

Pour rester artisanal avec l’augmentation des ventes, il a aussi fallu augmenter l’équipe de +50% pendant l’année et de +150% pendant la haute saison.

Alexandra Kahn, jeune entrepreneure à la tête de Genaveh
© Genaveh, tous droits réservés

"On est 'made in Luxembourg' car on tient à ce que tout soit fait sur place, dans notre atelier de Steinfort! On est 'made in Luxembourg' en choisissant autant de produits locaux que possible, tout droit venus du Luxembourg!  À cela s’ajoute le savoir-faire de notre équipe, que nous souhaitons exporter à l’international et faire connaître les chocolats luxembourgeois au monde entier".

L’ouverture du nouvel atelier de production en octobre 2020 vient-il appuyer la stratégie d’internationalisation de Genaveh?

Le développement de Genaveh ces trois dernières années nous avait mis à l’épreuve dans notre ancien local: un manque de place de plus en plus évident qui nous forçait à jouer à Tetris en haute saison. Ce nouvel atelier aux espaces mieux pensés nous permet aujourd’hui de gagner en efficacité, de répondre à la demande grandissante et d’envisager une croissance au niveau national et international.

Nous avons également voulu offrir les meilleures conditions de travail à nos artisans.

L’innovation est un des mots clés de la nouvelle étape Genaveh depuis votre reprise en 2017. Quelle a été la plus grande innovation?

Côté métier, mon arrivée a été rythmée par des nombreuses nouveautés. Mais je dirais les "Fingers" ont été la plus grande innovation! De fins pralinés au sésame, à la feuilletine ou à la pistache, agrémentés d’une pointe de sel, que j’ai créés suite à l’achat pour une cliente de moules de cette forme.

Nous avons aussi repensé notre gamme de pâtes à tartiner, désormais baptisées "Noisettes à Tartiner", pour les rendre plus saines (avec de l’huile de coco), plus gourmandes, moins sucrées. Nous venons notamment de finaliser la création d’une "Noisette à Tartiner vegan".

Côté entreprise, nous avons triplé la taille de l’équipe, qui est aussi davantage structurée et spécialisée, et développé les processus pour gérer au mieux la demande.

Les "Fingers", une innovation Genaveh
© Genaveh, tous droits réservés
Bombons Collection Thés
© Genaveh, tous droits réservés

Passons au côté métier. Tout d’abord, c’est quoi un chocolat artisanal?

Tout commence par un choix très rigoureux des matières premières de qualité. C’est ce qui fait, avec notre savoir-faire, toute la saveur de nos produits. De l’élaboration des recettes, aux décors des chocolats, tout est fait à la main par nos artisans. 

© Genaveh, tous droits réservés

"Avec la combinaison des techniques belges et françaises, nous pouvons dire que nous avons créé une identité chocolatière Genaveh. Des chocolats généreux et très gourmands, à l’image du pays, dont nous sommes très fières".

Quel est le processus créatif derrière une nouvelle gourmandise? Qu’est-ce qui vous inspire vous et votre équipe?

La création vient soit d’une envie pure, soit du besoin de lancer une nouveauté pour une saison ou pour un évènement.

Tous les ans, nous cherchons à innover pour les moments clés de l’année. Le Noël passé, nous avons créé trois nouveaux chocolats et un nouvel emballage écoresponsable: les "Cubes de Noël". Nous réfléchissons actuellement à la gamme de Pâques.

Quand le processus créatif part de la demande d'un client, je cherche des idées et de l'inspiration en me baladant, en regardant la concurrence, mais pas que les chocolatiers: je cherche dans le design, dans la mode, dans le monde du luxe, etc.

Dans tous les cas, je définis avec l'équipe une ligne de réflexion et dès que nous avons une idée plus précise, nous commençons les essais, nous goûtons, nous regardons.

Je fais également participer ma famille en leur demandant leur avis, qui compte toujours beaucoup.

Pourriez-vous dresser un bilan de ces trois années de travail? Où souhaitez-vous voir Genaveh d’ici trois ans?

Je n’aurais pas pu espérer mieux. La marque a su trouver rapidement sa clientèle fidèle depuis trois ans et Genaveh a été choisi parmi les meilleurs chocolatiers du Luxembourg par le guide Gault&Millau! En termes d’équipe, toutes les collaboratrices sont restées, fidèles et l'équipe a été complétée. Nos partenaires sont à l’écoute et toujours à la recherche de nouveautés. Nous avons aussi réussi des travaux d’extension dans un temps record, ce qui nous a permis de préparer la saison des fêtes de Noël dans nos nouveaux locaux. Le site internet s’est fait sa place et la boutique de Steinfort connaît continuellement plus de trafic.

D’ici trois ans, une boutique en ville serait le rêve!

L’interview a été éditée et raccourcie pour les besoins de l’article.

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