HISTORIQUE

La question de la promotion du pays à l’étranger est un débat qui remonte aux années 1990. Avec la mondialisation, il devenait de plus en plus clair que le pays avait besoin d’une action coordonnée pour valoriser son image et structurer sa promotion.

Une première structure a été mise en place au début des années 2000 au sein du ministère des Affaires étrangères regroupant quelques acteurs clés de la promotion du pays à l’étranger. Une identité visuelle pour la promotion du pays a ainsi été développée en 2004, donnant un premier cadre aux différentes actions.

Créé en mars 2013, le Comité Nation Branding propose et met en œuvre des stratégies pour la promotion de l’image de marque du pays. Coordonné par une petite équipe au ministère des Affaires étrangères et européennes et présidé par un représentant du ministère de l’Économie, le comité est composé de membres d’une quinzaine de ministères et d’institutions. Son action est l’une des priorités du gouvernement. Il s’appelle désormais Comité de coordination Inspiring Luxembourg.

"La promotion du Luxembourg en tant que terre d’accueil d’investissements étrangers, en tant que pays exportateur et en tant que destination touristique, culturelle et commerciale sera fondée sur la mise en place d’un concept de 'Nation Branding'. Des valeurs positives véhiculées par l’image du Luxembourg seront établies et utilisées par les différents acteurs et dans les campagnes médiatiques officielles pour lesquelles le gouvernement mettra à disposition les moyens nécessaires."

(Extrait de l’accord gouvernemental de décembre 2013)

APPROCHE PARTICIPATIVE

Le premier objectif était de définir ensemble, avec tous les acteurs, quels étaient les traits de la "personnalité" du Luxembourg que l’on souhaitait véhiculer à l’étranger et répondre ainsi au défi fixé par le gouvernement de promouvoir le Grand-Duché comme une terre d’accueil pour les investissements étrangers, un pays exportateur et une destination touristique, culturelle et commerciale.

L’approche élaborée s’est traduite par un processus collectif et collaboratif (2014-2015), une sorte de cristallisation progressive qui a permis de dégager un dénominateur commun auquel adhéraient les acteurs publics et privés.

Sur base de sondages, d’entretiens individuels, de groupes de discussion et de débat, mais aussi par des contributions directes du public sur la plateforme mise en ligne à cet effet, les valeurs de référence du pays se sont ainsi peu à peu dessinées.

Les points forts du Luxembourg ont pu être identifiés, se traduisant d’un côté par trois valeurs fondamentales, à savoir la fiabilité, le dynamisme et l’ouverture et de l’autre, par la personnalité de l’allié qui rappelle celle du Luxembourg:

  • l’ouverture pour entamer des relations et des alliances;
  • la fiabilité pour les faire croitre en toute confiance;
  • et grâce à son dynamisme, troisième valeur marquante de sa personnalité, le Luxembourg offre de nouvelles possibilités à ceux qui entament une coopération avec lui. Ce partenariat les mène plus loin qu’ils ne sauraient aller seuls.

Cette même approche participative a été appliquée dans le développement de la nouvelle identité visuelle du Luxembourg. Le temps d’un weekend de co-création en mars 2016, un "Créathon sur l’identité du Luxembourg" a rassemblé artistes, graphistes, designers, cineastes, mais aussi historiens, sociologues, informaticiens, communicateurs et citoyens intéressés. 

Le but de cette rencontre était de traduire en images et symboles les trois valeurs choisies pour le profil du Luxembourg. Chaque participant a amené dans cette exploration son angle de vue particulier, qu’il soit sociétal, artistique ou historique.

C’est de cette réflexion commune que sont nées les premières pistes à partir desquelles la nouvelle identité visuelle du Luxembourg a pu être développée.

OBJECTIFS

L’objectif du processus Nation Branding lancé en 2013 est d’accroître la notoriété du Luxembourg et de renforcer son rayonnement économique, culturel, touristique et politique dans le monde.

Pour que le pays se différencie et augmente son attractivité vis-à-vis des talents, des touristes, du commerce, des investisseurs et des entreprises, l’image qu’il véhicule à l’étranger doit acquérir sa force par la cohérence des messages, mais surtout grâce à une communication authentique, crédible et convaincante, basée sur ses points forts et ses actions.

La définition claire de ce qui constitue la "personnalité" et les forces du Luxembourg a été un préalable à la mise en place des outils de communication pour la promotion du Grand-Duché. Cette réflexion a été menée à travers un processus participatif, une approche qui constitue d’ailleurs l’élément clé de l’ensemble de la démarche initiée depuis 2013 par le gouvernement.

EN UN CLIN D'OEIL

Citation

"La promotion du Luxembourg en tant que terre d’accueil d’investissements étrangers, en tant que pays exportateur et en tant que destination touristique, culturelle et commerciale sera fondée sur la mise en place d’un concept de 'Nation Branding'. Des valeurs positives véhiculées par l’image du Luxembourg seront établies et utilisées par les différents acteurs et dans les campagnes médiatiques officielles pour lesquelles le Gouvernement mettra à disposition les moyens nécessaires." (Extrait de l’accord gouvernemental de décembre 2013)

Objectifs

  • attirer les investissements, les compétences, les visiteurs…
  • faciliter les relations internationales du pays (politiques, économiques, commerciales...)
  • renforcer la cohérence de la communication du Luxembourg à l’étranger

Processus

  • 1re phase: recherche du message à communiquer - élaboration des valeurs et profil du Luxembourg dans le cadre d’un processus incluant tous les résidents et les non-résidents (janvier 2014 à juin 2015)
  • 2e phase: définition de la stratégie de mise en œuvre, élaboration des premiers éléments de la communication (septembre 2015 à juillet 2016)
  • 3e phase: déploiement et actions de mise en œuvre (depuis janvier 2016)

Acteurs

Depuis mars 2013, un Comité de coordination interministériel et interinstitutionnel en matière de promotion de l’image de marque du Grand-Duché de Luxembourg à l’étranger, nommé alors "Comité Nation Branding", est en place.

Ce comité, qui propose et met en œuvre des stratégies pour la promotion de l’image de marque du pays, a dès ses débuts adopté une approche participative dans sa réflexion, incluant l’ensemble des parties prenantes de la société. Il s’appelle désormais Comité de coordination Inspiring Luxembourg.

Le Comité de coordination Inspiring Luxembourg

Coordonné et présidé par une petite équipe au ministère des Affaires étrangères et européennes, le comité est composé de membres d’une quinzaine de ministères et d’institutions:

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