RÜCKBLICK

Die Frage nach einer systematischen Werbung für Luxemburg im Ausland geht auf Diskussionen in den 1990er Jahren zurück. Durch die Globalisierung trat der Bedarf an koordinierten Maßnahmen zur Aufwertung der Außendarstellung und Strukturierung der Landeswerbung immer deutlicher zu Tage.

Anfang der 2000er Jahre wurde im Ministerium für auswärtige Angelegenheiten ein erstes Referat eingerichtet, das einige Schlüsselakteure der Landeswerbung im Ausland vereinte. Eine visuelle Identität für Luxemburg wurde 2004 entwickelt, die den verschiedenen Maßnahmen einen ersten einheitlichen Auftritt verschaffte.

Der im März 2013 gegründete Ausschuss Nation Branding ist mit der Aufgabe betraut, Strategien zur Imagewerbung vorzuschlagen und diese umzusetzen. Für die Koordinierung zuständig ist ein kleines Team im Ministerium für auswärtige und europäische Angelegenheiten unter Vorsitz eines Vertreters aus dem Wirtschaftsministerium. Der Ausschuss setzt sich aus Mitgliedern von etwa 15 Ministerien und Institutionen zusammen. Die Arbeit des Ausschusses, der inzwischen Koordinierungsausschuss Inspiring Luxembourg heißt, ist eine der Prioritäten der Regierung.

"Die Förderung Luxemburgs als Zielland ausländischer Investitionen, als Exportland und als touristisches, kulturelles und wirtschaftlich attraktives Ziel wird sich auf die Einführung eines Nation Branding-Konzeptes stützen. Ein mit positiven Werten besetztes Bild von Luxemburg soll definiert werden und von unterschiedlichen Akteuren und in offiziellen von der Regierung mit den notwendigen Mitteln ausgestatteten Medienkampagnen verwendet werden."

(Auszug aus der Koalitionsvereinbarung – Dezember 2013)

ZIELE

Das Ziel des 2013 gestarteten Nation Branding Prozesses besteht darin, den Bekanntheitsgrad von Luxemburg zu steigern und die wirtschaftliche, kulturelle, touristische und politische Ausstrahlung des Landes in der Welt zu stärken.

Um dem Land ein klares Profil zu geben und seine Attraktivität für Talente, Touristen, Handel, Investoren und Unternehmen zu steigern, muss das Bild des Landes im Ausland von einer kohärenten Argumentation getragen werden und von einer authentischen, glaubwürdigen und überzeugenden Kommunikation, die sich auf die tatsächlichen Stärken und Handlungen Luxemburgs stützt.

Vor der Entwicklung von Kommunikationsinstrumenten für die Landeswerbung des Großherzogtums war es zunächst wichtig, genau zu definieren, was die Bestandteile der "Persönlichkeit" und die tatsächlichen Vorzüge Luxemburgs ausmachen. Diese Überlegungen fanden in einem partizipativen Prozess statt – eine Herangehensweise, die übrigens ein Schlüsselmerkmal des 2013 von der Regierung initiierten Projektes war.

PARTIZIPATIVER ANSATZ

Das erste Ziel bestand darin, gemeinsam mit allen Akteuren zu definieren, welche Merkmale der "Persönlichkeit" Luxemburgs in den Auslandsauftritt einfließen sollen. Damit sollte der von der Regierung formulierten Vorgabe entsprochen werden, das Großherzogtum als Zielland für ausländische Investitionen, als Exportland und als  touristisch, kulturell und wirtschaftlich attraktives Ziel zu vermarkten.

Das nun vorliegende Konzept ist Ergebnis eines kollektiven und kollaborativen Prozesses (2014-2015), bei dem sich im Laufe der Arbeiten ein gemeinsamer Nenner herauskristallisierte, in dem sich die öffentlichen und privaten Akteure wiederfinden konnten.

Auf der Grundlage von Umfragen, Einzelinterviews, Diskussionsgruppen und direkten Beiträgen der Öffentlichkeit (über eine zu diesem Zweck eröffnete Online-Plattform) sind die Grundwerte des Landes allmählich sichtbar geworden.

Die Stärken Luxemburgs konnten identifiziert werden in der Form von drei grundlegenden Werte, nämlich Verlässlichkeit, Dynamik und Offenheit. Andererseits ist die Persönlichkeit des Verbündeten dem Land  historisch zugewachsen:

  • Offenheit für Beziehungen und Bündnisse
  • Verlässlichkeit beim vertrauensvollen Aufbau der Beziehungen
  • und dank der Dynamik des Landes, dem dritten kennzeichnenden Merkmal dieser Persönlichkeit, bietet Luxemburg all denjenigen neue Möglichkeiten, die eine Zusammenarbeit mit dem Land beginnen.


Der kollaborative Ansatz kam auch bei der Entwicklung der neuen visuellen Identität Luxemburgs zum Einsatz. Unter dem Titel "Creathon zur visuellen Identität Luxemburgs" versammelten sich während eines Wochenendes im März etwa 40 Künstler, Graphiker, Designer, Filmemacher, Historiker, Soziologen, Informatiker und interessierte Bürger.

Das Ziel der Begegnung bestand darin, die drei gewählten Werte, die die Persönlichkeit Luxemburgs widerspiegeln sollen, in Bilder und Symbole umzusetzen.

Jeder Teilnehmer brachte seinen eigenen Blickwinkel – gesellschaftlich, künstlerisch oder historisch – in diese Suche mit ein. Aus diesen gemeinsamen Überlegungen entstanden erste Denkanstöße zur Entwicklung einer neuen visuellen Identität Luxemburgs.

IM ÜBERBLICK

Zitat

"Die Förderung Luxemburgs als Zielland ausländischer Investitionen, als Exportland und als touristisches, kulturelles und wirtschaftlich attraktives Ziel wird sich auf die Einführung eines Nation Branding-Konzeptes stützen. Ein mit positiven Werten besetztes Bild von Luxemburg soll definiert werden und von unterschiedlichen Akteuren und in offiziellen von der Regierung mit den notwendigen Mitteln ausgestatteten Medienkampagnen verwendet werden." (Auszug aus der Koalitionsvereinbarung – Dezember 2013)

Ziele

  • Eine Unterstützung bei der Anwerbung von Investitionen, Talenten und Touristen,
  • eine Erleichterung der internationalen (politischen, wirtschaftlichen und kulturellen) Beziehungen des Landes,
  • eine kohärentere Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen Luxemburgs im Ausland.

Prozess

  • 1. Phase: Identifizierung der Argumente und  Botschaften – Identifizierung der Werte und des Profils Luxemburgs im Rahmen eines Beteiligungsprozesses, der sowohl Einwohner als auch Grenzgänger einschloss (Januar 2014 bis Juni 2015)
  • 2. Phase: Definition der Umsetzungsstrategie, Erarbeitung der ersten Kommunikationsbausteine (September 2015 bis Juli 2016)
  • 3. Phase: Realisierung und Umsetzungsmaßnahmen (seit Januar 2016)

Organisation

Seit März 2013 gibt es einen interinstitutionellen Koordinierungsausschuss zur Landeswerbung im Ausland, der als Nation Branding-Ausschuss bezeichnet wurde. Er trägt heute den Namen Koordinierungsausschuss Inspiring Luxembourg.

Koordinierungsausschuss Inspiring Luxemburg

Dieser Ausschuss, der Strategien zur Landeswerbung vorschlägt und diese umsetzt, hat bei seiner Tätigkeit von Anfang an auf einen partizipativen Ansatz unter Beteiligung aller gesellschaftlichen Kräfte gesetzt.

Ein kleines Team des Ministeriums für auswärtige und europäische Angelegenheiten koordiniert und präsidiert diesen Ausschuss mit Mitgliedern von etwa 15 Ministerien und Institutionen:

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